从复旦事件看公共关系与新闻传播的互动性

　　最近, 上海复旦大学宣传品涉嫌抄袭事件引起新闻媒体及人民大众的普遍关注: 2015年5月27日，复旦大学发布宣传片《To My Light》，被网友指出涉嫌“抄袭”日本东京大学的宣传片，随后校方紧急撤下该片，当晚又悄然发布了最新版本宣传片。30日，最新版官方宣传片再度引起轩然大波，被指其片尾涉嫌“抄袭”慕尼黑工业大学宣传片。校方对此一直没有回应，直至31日上午，复旦大学在其官方微博上发文，就此前宣传片涉嫌抄袭事件向公众致歉。由此，复旦深陷危机，人们的负面评价此起彼伏。复旦此次危机公关显得失了方寸，这给很多缺乏公关意识的高校、医院、公益组织等机构敲响了警钟，也启发我们新媒体时代亟需加强公共关系与新闻传播的互动性。  

　　我们所处的新媒体时代，正在经历着由信息网络、社会网络到网络社会的过渡，网络化的生活方式重构了线下的生活方式，并且线上与线下的生活方式也不断相互渗透相互交融。因此新媒体时代，危机信息传播速度加快，机构需要适应这种传播方式，转变公关理念，强调“个体”关注，建立迅速及时的应对方式。首先，在公共传播过程中建立系统的危机公关的预防机制。110周年校庆对于复旦本身就是一个非常隆重的事件，学校最开始就应该有危机预防意识。其次，危机公关与新闻传播相结合，建立新闻发言人制度体系。复旦校方此次应该推选经验丰富的新闻发言人及时向公众讲明情况，严防危机公关出尔反尔影响机构形象。最后，也是最重要的，即本着沟通、勇于承担责任的姿态，关注“个体”，及时回应。新媒体时代，类似事件会迅速成为全国的热点事件，危机发生时，复旦的反应不太及时，致使事件朝着不利、负面的方向发展。可见，移动互联网使公关行业自身具有了传播的特征，亟需加强二者的关联和相互支撑。 

　　全国人大常委、全国人大教科文卫委员会主任委员、中国公共关系协会会长柳斌杰指出，面对新媒体时代，公共关系要抓住新闻传播创新发展的新机遇，适应新闻传播国内国外互相影响、官方民间双向互动、网上网下互相交织、内容技术融合发展的新特点，整合传统媒体、互联网、形象设计、广告阵地、对外传播、交流对话、品牌活动等多种渠道，构建政府公关、大众公关、组织公关、企业公关、危机公关、活动公关等公关平台，形成有智慧、有能力、多渠道、多平台的全方位公关力量，全面提升我国公关工作水平。