百度百家号：李彦宏要用它来切内容市场的大蛋糕

文 / 阳淼 山寨发布会创始人

在2016百度联盟峰会召开后，满朋友圈都在刷李彦宏对人工智能的乐观，和互联网“第三幕”的论断。我们知道李彦宏每年铁定公开露面两次，联盟峰会这个是第一次，一般都会讲他对行业趋势的判断。九月的百度世界上，他一般会介绍百度下一年的战略方向。

如果说李彦宏的演讲预言了他对价值数千亿甚至上万亿市场的乐观，那么随后百度搜索公司总裁向海龙的演讲则展示了百度的新商业生态，而后者却缺乏一些更具体的解读。我们知道，百度在2015年的TAC（流量获取成本）超过80亿元，这是直接流通于整个百度联盟内的价值；加上糯米、百度地图、O2O等服务行业项目，构成了数百亿元的市场。向海龙将这部分市场划分为两个生态：服务生态和内容生态；这二者加上百度高级副总裁朱光负责的金融生态（这部分在峰会上推出了金融产品“联盟贷”），共同构成百度未来几年的三大战略生态。

在内容生态上，向海龙着重提及了即将上线的战略级产品：百度百家号。基于该产品可能对内容产业产生的影响，结合该产品运营、升级期间获得的一些资讯，以及一些高管和产品人员的口风，淼叔来分析一下它的运行模式和商业变现途径，并由此管窥百度未来的内容战略。

从自媒体平台升级为内容战略驱动器

百度百家号脱胎于自媒体平台百度百家。后者于2013年12月开始上线内测，当时主要定位于科技类自媒体的邀请加入。在内容发布端，百家采用作者自行上传、机器审核加人工审核后发布、人工（编辑）推荐至百度新闻首页的流程。在商务变现方面，采用百度联盟自动匹配广告、广告收入百分百返还给作者的方式。

这个版本百度百家的优点是流程简洁，一些不带敏感要素的文章机审之后即可发布，时效性极佳；如果获得推荐到百度新闻首页，流量较为可观，收入变现方面也很不错，在内测期间甚至有作者达到过月收数万的水平（也并非每天发文）；由于是百度网址页，在百度搜索结果中能获得较好的呈现，自带SEO光环。

不足之处则主要在于：

• 流量分配受人工判断的绝对影响，推荐上了百度新闻固然流量大涨，没推荐上一般也就是几百几千的点击；

• 变现严重依赖PC端，因为移动端的广告展现早期并未接入；

• 此外，各百家号之间权限相同，没有优胜劣汰、胜者优先的动态运营功能，在内容二次传播方面也并未做太多产品设计。

由于以上优缺点的存在，百度百家迅速成长为当时“有运营的”最大的自媒体平台，但相对于今日头条后来推出的头条号和这个领域的王者微信公众号，也并未取得优势。

经过两年多的产品迭代，结合百度在移动端流量、变现的迅速发展，以及去年下半年以来内容创业的勃兴，百度百家在升级为百度百家号之后主要有了如下几点改进：

1、在内容发布方面，已经能支持文图、视频、GIF等形式的发布，预计近期将开通直播、投票等互动功能。这样百度百家号将成为一个全媒体的分发平台。

2、在内容运营方面，将具备点击、阅读完成度（即读者读了多少、在哪些段落停留较久等统计）、分享路径分析等较为立体的数据分析功能，同时较高权限的百家号可以自定义多个关键词，由机器将之匹配给目标人群。这些全部是新升级功能。

3、在商务变现方面，将有自动匹配广告、自营广告、赞赏、付费阅读等多个变现渠道。除了第一项之外，其他都是相对于百度百家平台的升级。其中的自营广告尤其值得说一下，这意味着内容生产者可以自主进行商业变现，甚至可能利用百度的巨大流量进入App分发、电商销售等利润丰厚的领域。

4、在内容的二次分发方面，百度百家号增加了一个重要角色：编辑号。中国互联网有大量站长型人才，他们不擅原创，但对受众口味捕捉极为敏锐，可以精确选取能获得最大流量的题材。在过去，很多这类站长只能靠抄袭、未授权引用等方式使用别人的创作成果，而编辑号则给了他们一个洗白上岸的通路：他们可以合法引用百家号内容，由此产生的流量收入与原创者分成。这样，原创内容获得了二次传播，编辑号运营者也将自己的选题能力和对受众的了解能力合法变现。

而在内容分发方面，百家号的进化最为明显，由过去的人工推荐改为完全的机器匹配，后台人工智能支撑平台将根据数亿网民在百度搜索、贴吧、知道、O2O、地图等各大业务平台上的数据积累来进行画像，再将他们感兴趣的内容匹配过去。这个过程外在上看与今日头条的原理相似，但具体实现方面，限于篇幅本文不予讨论，我希望能今早专门撰文分析。

以内容制作人工智能的“饲料”

从这些升级功能可以看出百度专门由搜索公司总裁来发布百度百家号的原因：作为三大生态中内容生态的主力产品，百度百家号的定位不再是自媒体平台，而是百度在整个内容领域的驱动级产品。原因有这么几点：

1、在PC时代，百度除了贴吧、知道、百科这些自建平台外，大量内容来自于外站索引和联盟内容分发。但在向移动端战略转移的过程中，很多网站未能针对移动端进行优化，也影响了百度广告的展现与变现，客观上拖整个百度内容生态的后腿。以前百度的应对是采用转码方式或人工推动站长们进行移动端开发，效率低、效果不能保证。百度百家号则将作为所有内容生产者/分发者的新平台，达到PC端和移动端同时优化体验、提高变现效率的目的。

2、作为中文世界最大的媒体公司，百度不愿缺席内容创业这个金矿。如前文所述，百家号增加视频、短视频、直播等内容发布支持功能，提供了各类精细化运营的分析工具，无一不是希望吸引来内容创业者的举措。以百度这样体量的公司，新增几个IP、拍摄几部网剧并不能满足其战略需求，只有构建一个原创平台、孵化大量内容公司，并由此形成一个信息生产、分发、变现、增值的闭环生态，才能满足其发展的想象空间。

3、最后也是最为重要的原因：李彦宏本次峰会提出的百度最高战略：人工智能，是一头需要不停喂养的怪兽。

谷歌的阿尔法狗需要数百万局棋谱来进行自学习，机器语音识别需要大量语料，机器大脑进行图像识别和视频识别时需要大量素材，这些都是人工智能的学习素材。百度前几年在深度学习方面投入重金，并专门在阳泉设立大数据中心、由吴恩达在硅谷成立研究院，都在布局人工智能的基础架构。而当这头机器巨兽成长起来的时候，要让它认识这个世界，就必须饲喂以海量的内容。

相比从外部网站抓取之后需要进行清洗、梳理、标签化的杂乱无章的数据，百度百家号平台天然格式化、规范化的内容，显然是更好的“饲料”。虽然这个平台目前的内容远远达不到训练人工智能的数据量要求，但作为一个战略方向，百度百家号显然是达到这一目的的最合理途径。这也是它作为三大生态战略曝光后的第一个战略产品，享受如此高规格登场的核心原因。